Hylton / Plan-de-Campagne 


Dans la conception des boutiques à l’enseigne «HYLTON», le «style» architectural, ou la «tendance», en termes d’expression, n’a jamais été une préoccupation. On peut parler d’attitude «moderne» dans le refus absolu de toute décoration, mais c’est une posture générique, une prétention. Plus spécifiquement ici, l’objectif était de ne pas multiplier les «signes», de produire aussi peu que possible de la référence culturelle ou sociale.Faire sens, et seulement sens, en s’y adressant : tentative dérisoire d’ignorer, du mot «sens», sinon le genre, du moins le nombre en lui refusant le déterminant. le dispositif face aux intentions:La devanture d’une boutique est le premier médium de la marque dans sa matérialisation commerciale, la première interface avec la clientèle, sa composition en est globalement invariante: *une enseigne (qui?) *une paroi plus ou moins transparente, elle-même plus ou moins composée : la limite (dedans-dehors, général-particulier, moi-les autres, etc) Une volonté, ici, de «troubler» cette limite, d’en atténuer les caractéristiques d’obstacle, sans, évidemment, la supprimer.  Il n’y a pas de meilleure et plus directe proposition commerciale que celle du forain, qui offre son produit à l’étal, sans autre protection ou abri qu’une toile horizontale, sans obstacle frontal, vertical...

Le dispositif :

sur les parois de verre, elles-mêmes occupant la plus grande surface possible de l’ensemble, on colle, selon une trame régulière, et jusqu’aux limites de l’accessibilité courante, des platines inox d’un diamètre strictement nécessaire à leurs fonctions et usage : recevoir en leur centre taraudé une tige filetée du même matériau, strictement dimensionnée avec les mêmes objectifs fonctionnels, en l'occurrence soutenir et présenter des chaussures.

Les bénéfices de ce dispositif sont multiples, il n’est pas simple (utile ?) de les classer :

  • donner à voir au plus près, donner à voir sans mentir, sans raconter d’histoire, sans mettre en scène à côté du produit, etc...
  • donner à voir sans hiérarchiser l’offre en bouleversant le comportement du regardeur : on sait que le regard «normalement» sollicité va se concentrer, au mieux, sur ce qui est montré entre + 80 cm et + 160 cm au dessus du sol.

Le marchandisage habituel surcharge cette bande pour ignorer les bandes statistiquement délaissées. Ici, au contraire, le regard est forcé d’embrasser l’ensemble et de parcourir la paroi de haut en bas et de droite à gauche.

  • donner à voir de la même manière dedans et dehors.
  • mettre en exposition le regardeur, celui qui est dedans comme celui qui est dehors et donc lui donner un statut actif dans la vie de l’espace, dans son attractivité.
  • dégager l’espace normalement dévolu à l’exposition, et le restituer à la circulation.
  • libérer le management de la contrainte de la formation à l’animation des vitrines, mais aussi convaincre l’ensemble du personnel, quelles que soient les aptitudes de chacun, qu’il peut accéder à la création de l’exposition, justement parce que les possibilités de se «tromper» sont nulles. Les chaussures sont certes toutes orientées de la même manière, mais une d’entre elles serait inversée que «l’accident» serait neutre.
  • l’enseigne est au second plan au dessus de l’entrée , une manière de ne pas  perturber la lecture du regardeur par des informations de pure «référence» et au fond déconnectées du produit lui-même.

Ce dispositif est soumis à une variante sur les parois intérieures :

  • sur les parois doublant les limites du local, les tiges d’inox sont fixées sur des panneaux opaques et colorés. les couleurs sont choisies individuellement et appareillées sans autre calcul que celui d’une complémentarité (au sens chromatique) toute relative. la trame est invariante.
  • Sur certaines parois internes du local, en limite des réserves, le dispositif sur verre est repris pour :
    • donner à voir (seulement voir) le domaine «privé» du commerce, relatif au stock de réserve, et dire ainsi que la promesse faite à l’étalage sera tenue.
    • restituer de l’espace privé (et  donc à-priori «improductif» sur le plan commercial) à l’espace marchand.
    • engager sensiblement l’ensemble du personnel à une tenue impeccable de ce stock ainsi offert à la vue de tous.

 

Un principe de marchandisage qui intègre donc le stock à l’offre directe, mais qui conserve malgré tout le filtre d’autorité du commerçant et qui induit, par obligation, la présence d’un personnel astraint à se déplacer en réserve pour aller chercher la pointure demandée. Un dispositif qui évite la dé-personnalisation du service, comme on peut le constater dans les magasins où les chaussures sont exposées au sommet d’une pile de boites parmi lesquelles le client cherche, sans assistance, le produit qui lui convient (ou pas). Et plus généralement, quand le stock est en rayon (grande distribution)

 

 

Imaginer la lumière comme outil «égalitariste» :

Seul le produit est éclairé, très intensément, de sorte que chaque chaussure reçoit, littéralement, «toute la lumière», car chacune en reçoit la même quantité, (du haut vers le bas, la perte en rendement n’est pas significative compte tenu de la nature des lampes, de leur densité, de leur proximité, de la verticalité du flux lumineux, etc). Pour accentuer la proposition, sol, plafond et parois au dessus des panneaux colorés ou vitrés sont, proprement -ou presque- dans «le noir», en l’occurrence un brun profond mangeur de lumière. Il n’y a pas d’éclairage «d’ambiance», la volonté étant, encore et toujours , de «dramatiser» l’offre «spectaculaire». Une dramatisation par la seule lumière, proche d’une exposition muséographique, sans la médiation d’une mise en scène, (ou avec une mise en scène unique, minimale et invariante)

 

Le comptoir-caisse:

Dessiner un comptoir-caisse en y intégrant un poste accessible (aux pmr)  rigoureusement normé et non-discriminant est depuis quelques années un véritable casse-tête. Le meuble est un outil majeur pour personnel, où le travail s’effectue debout et pour lequel la hauteur de référence est supérieure à la hauteur réglementaire accessible.

l’idée est venue d’inverser le point de vue  : le niveau «accessible»devient le niveau de référence. Les postes d’encaissement sont alors posés comme des éléments supplémentaires, et conformes au travail debout du personnel au moment de l’encaissement...

Les alvéoles colorées sont apparues en 2013 dans le concept Hylton, et ne sont qu’une manière extrême de présenter quelques modèles en les intégrant à un écrin, dans le même registre de couleur et de lumière, et sans hiérarchie entre les écrins.

C’est aussi une manière, pour la clientèle, de garder le contact avec le produit au moment du règlement. Quand on paie, on est encore au spectacle et la vedette dans l’écrin est également dans la boite avec laquelle on quitte la boutique.

 

En 2013 également, des parois vitrées sont implantées au cœur de l’espace de vente, et cette installation trouble la lecture des plans verticaux successifs sans gêner le contrôle par le personnel (qui ne souffre pas la présence d’obstacle opaque dans le champ visuel)

Et ce «trouble» fait partie du spectacle.

 

la nécessité fonctionnelle est la seule  règle appliquée au dimensionnement :

Pour le comptoir-caisse, on l’a vu, les hauteurs correspondent aux règlements et aux pratiques. Les panneaux colorés de ce meuble, face au public, correspondent à des portes qui donnent accès aux divers branchements indispensables à son  fonctionnement.

Les sièges sont à une hauteur d’assise standard, leur longueur est constante car ils sont en résine polyester et gel-coat, issus d’un moule unique.

Les panneaux muraux ont la hauteur maximale des panneaux de fabrication standard, comme les parois de verre intérieur.

Leur largeur, même si elle varie, est tenue par la trame des supports de chaussure, selon la règle empêchant l’exposition «à cheval» sur deux couleurs. La trame étant de 20 cm horizontalement, les panneaux sont automatiquement des multiples de  cette dimension, sans pouvoir dépasser 120 cm puisque un panneau standard ne dépasse pas 125 cm et que de surcroit, on ne peut manipuler un panneau plus grand dans l’atelier de laquage.

les présentoirs horizontaux, seules et rares variantes à la présentation frontale générale, sont à hauteur de table 75 cm.

 

© Paul Ladouce © Paul Ladouce OK 4308 OK 5358b 135_C IMG0081_2COP enseigne intér et miroir IMG0031_2 - copie b IMG0020_2 - copie